Xavier Dordor et la presse : une passion 2.0
Interview.
Bonjour Xavier Dordor. Cela fait 4 ans que vous êtes à la tête de l’APPM (l’Association pour la Promotion de la Presse Magazine, Ndlr).
D’où vous vient ce dynamisme et cette envie de faire évoluer ce média qui est en vous, qui fait que depuis votre arrivée beaucoup de changements et d’évolutions se sont fait ressentir au sein de la presse magazine ?
C’est vous qui le dites ! Mais la réponse est dans votre question : rien ne se fait sans passion. Effectivement, j’ai une grande passion pour la presse magazine et pour les médias dans leur totalité ; j’ai pris à cœur ce poste et j’essaie de le faire bouger à l’aide de différentes manifestations.
Est-ce que ça a été difficile au début ? Il me semble qu’à votre arrivée, il y avait un besoin de fédérer tous ces supports.
J’ai eu l’immense chance d’arriver avec Arnaud de Puyfontaine comme Président. Nous ne nous connaissions peu et il s’est avéré que nous sommes jumeaux tous deux. Nous sommes deux taureaux nés le 26 avril. Cela crée des liens et des libertés. Nous avons eu trois ans assez extraordinaires. Arnaud, à partir d’un plan d’action que nous avions établi il y a 3 ans, a travaillé par délégation de pouvoir et c’est formidable. Je ne le voyais qu’une fois par mois et nous nous téléphonions toutes les semaines et ça fonctionnait parfaitement ; ayant la confiance au-dessus, je me suis concentré sur les questions essentielles, c’est à dire pouvoir fédérer tous ces gens qui ne me connaissaient pas pour la plupart. Seuls ceux de ma génération me connaissaient. Nous avons instauré l’efficacité média comme critère essentiel du programme. Lorsque nous avons démarré tous les troisièmes jeudis du mois avec une matinée consacrée à l’efficacité avec toutes les directions marketing études de l’époque, ça a fait bouger des choses… Nous avons très vite pris nos marques.
Puis nous nous sommes occupés des problèmes de RP et de communication : je pensais à l’époque qu’il fallait une newsletter papier. A chaque parution, je veillais à deux papiers : un cas d’efficacité et un dossier. Il fallait reprendre de la pédagogie des médias. C’est ce que nous avons fait, il y a eu 35 numéros papier et le 36ème sera numérique.
Il y a bientôt trois ans, Fabrice Boé a pris la Présidence de l’APPM, nous avons continué le programme précédent en mettant l’accent sur les marques médias, devenues essentielles aujourd’hui.
A votre arrivée, il y avait un bilan ? Vous aviez l’idée d’opérer ces changements ?
Oui tout à fait, il y avait un bilan et surtout un programme. Ainsi, il était nécessaire de bien différencier APPM et AEPM (Audience et Etudes de Presse Magazine, Ndlr), c’est pourquoi nous avons créé la structure AudiPresse.
Si je réfléchis sur mon action à l’APPM, c’est une sorte de direction marketing du média, d’orientation collective sur les grands dossiers. Nous avons donc constaté les problèmes : défaut de communication du média, défaut de modernité et de promesse de l’efficacité. J’ai pu me concentrer sur les vrais problèmes, comme une direction marketing. Ce qu’il faut vendre et comment mieux le vendre. A chaque fois que nous faisions un dossier sur la newsletter, nous prenions un sujet. Des grands paternes du média magazine, que nous disséquions, répétions en changeant la prise de parole Je n’ai jamais voulu monopoliser la parole. Je signe un ou deux éditos par an, mais j’essaie toujours de donner la parole aux éditeurs, c’est eux qui ont la légitimité pas moi.
Nous ne sommes pas un syndicat mais une association. Je n’ai pas une politique d’adhésion mais plutôt une politique de centrale de service aux éditeurs, mais aussi à nos clients agences et annonceurs. Vous n’imaginez pas les questions que l’on peut nous poser. Les éditeurs, les agences… De par de mon passé professionnel, on sait que l’on peut me poser une multitude de questions. Cela a été essentiel. Question budget, nous avions établi un budget assez volontariste avec Arnaud de Puyfontaine, nous avions mis près de 100 000 € dès la première année sur la mesure de l’efficacité et sur la politique d’information. Nous n’avons pas accru les budgets. A notre arrivée, le Grand Prix avait un budget assez conséquent. Nous l’avons fortement retaillé avec l’accord d’Arnaud de Puyfontaine et du Bureau APPM, et l’argent économisé a été réinvesti dans de l’actif. Nous avons diminué l’activité RP pour partir sur des études. Au bout de 6 mois nous avons lancé deux chantiers qui étaient Effipresse pour la mesure de l’efficacité et les bilan de campagne ChronoPresse qui consistent à observer une campagne, mesurer ses GRP semaine, ses aspérités, etc, au bout de 2 ans nous avons lancé EffiCross (bilan des touch points plurimédias) avec GFK.
Un autre enjeu essentiel est de faciliter la fluidité du marché de la presse magazine par nature trop atomisé, cela passe par la création d’outils. Nous n’hésitons pas à financer un outil quand il faut. Nous sommes actuellement en train de parler de justificatifs dématérialisés. Ce sont les éditeurs de magazines qui collectivement vont financer les choses pour faciliter le travail des agences et les concentrer sur leur rôle de prescripteurs et d’acheteurs responsables. A un moment donné, il faut y aller.
“je n’ai rien à vendre aux agences aux annonceurs et à leurs agences, ni le titre A ni le titre B. Je veux faire passer uniquement le message que la presse magazine bien utilisée est sacrement efficace. Je précise « bien utilisée »’’.
Chronologiquement je vous l’ai dit, nous avons au début tout redéployé sur l’efficacité et fait bouger les outils et partenaires qui étaient partie prenantes. Ainsi avons nous lancé Chronopresse : ce système de planning a fait changer, au bout d’un an, les dates de piges de TNS MI qui étaient auparavant en date d’édition alors qu’il faut travailler en date de parution. Si l’on veut travailler en planning temporel, il faut travailler en date de parution c’est essentiel. Deux ans après, je me suis posé la question de savoir, sur un secteur donné, comment les annonceurs de ce secteur travaillaient la publicité ? Combien de GRP en moyenne par campagne, combien de semaines actives, combien de titres, combien de familles de presse utilisées, combien de médias… Nous avons mis cela en place. Sur les tests, nous avons fait un appel d’offres pour faire des bilans d’efficacité, au sens courbe de réponse du terme. TNS gagne, et nous avons alors démarré les Effipresse. On est à un peu plus de 80 aujourd’hui, ce qui constitue une vraie banque de données. Chacun peut la consulter. EffiPresse, cela permet d’aller à la rencontre des annonceurs. Moi, je n’ai rien à leur vendre, ni le titre A ni le titre B. Je veux faire passer uniquement le message que la presse magazine bien utilisée est sacrement efficace. Je précise bien utilisée. Nous sommes très présents chez les annonceurs mais avec un principe : nous ne vendons pas telle ou telle régie tel ou tel titre, nous vendons le média magazine.
Les agences et les annonceurs sentent-elles la différence sur le média ? Vivent-elles plus avec ces outils ?
Il y a deux façons de répondre à cela.
Je vais commencer par être négatif. Par moment, je me dis que si j’avais été en place, j’aurais pû faire cela 5 ans plus tôt, en 2000 et non en 2005. Cela aurait été plus efficace encore. Le problème qui se pose est qu’actuellement nous vivons dans une baisse des valeurs de la chaîne publicitaire, de confusion des genres. C’est à dire que l’on ne sait plus qui fait quoi. Il n’y a plus de structure type, tout est mouvant. Il faut travailler avec des gens qui comprennent la chaîne de valeurs et ce qui nécessitent des professionnels des gens qui ont une culture des médias. Ce qui me gène c’est l’affaiblissement de la culture des médias en agence. Ce n’est pas une attaque car je suis le premier à le regretter. Je dis juste que l’on a du mal en agence à discuter sur le fonds avec plus de 10 personnes par agence. Il y a des gens fabuleux, mais trop peu.
En étant positif, j’ai essayé de démontrer que c’est un média fortement pro actif. La presse est aujourd’hui le second média et elle se bagarre . Il me semble que nous avons réussi à insuffler un état d’esprit volontariste.
Pour ceux qui ne connaissent pas, comment fonctionne l’APPM d’un côté et l’AEPM de l’autre ?
L’APPM est une association qui ne s’occupe « que » du média magazine
Audipresse est une structure récente. J’ai déposé le nom 4 jours après être arrivé ici car il y avait une confusion entre “AP” et “AE”. Audipresse est devenue la structure en charge uniquement l’AEPM au départ, puis Audipresse est devenu la structure qui gère l’AEPM et EPIQ pour les quotidiens, et qui a mis en place Audipresse Premium , l’étude CSP+ qui a remplacé la FCA et la FHR, et qui aujourd’hui travaille sur le dossier “ONE”. Audipresse est une SAS avec un président élu, qui est Pierre Conte, un professionnel hors norme. Du fait de son parcours, presse, TV, radio, agence média,…et par ses qualités, il est unique.
Dans le capital d’Audipresse, la presse magazine est majoritaire avec 51 %, mais 7 familles de presse y sont représentées : la presse magazine, la PQN, la PQR, la Presse Quotidienne Urbaine Gratuite, la Presse Gratuite d’Information, la PHR ( la presse Hebdomadaire Régionale) et “last but not least”, le CRTM (Centre de Recherche Tous Médias) GIE qui représente les utilisateurs et qui est drivé par un autre grand monsieur des médias : Daniel Saada.
Concernant les grands chantiers, quelles sont les choses à venir ?
L’information va bouger, c’est certain. Nous arrêtons la newsletter papier pour passer sur internet en mensuel garanti. La newsletter est très consultée, il y a une vraie demande.
Je vais arrêter le cycle des « faces à faces » pour lancer un cycle sur le thème « ce que les études nous disent de la presse magazine », nous démarrerons par SIMM sur 4 semaines.
“Il y a, rien qu’à l’APPM, 140 titres et environ 180 à l’AEPM. Il y en a 349 dans les tarifs 2010. On travaille avec 400 titres et il y en a cinq fois plus que ça. D’où l’importance d’une action collective qui fédère les choses.”
Deuxièmement, l’efficacité : nous avons deux projets principaux en tête. Le premier concerne l’efficacité numérique des sites de presse. Des discussions existent avec Alenty d’un côté et Médiamétrie de l’autre. Quelque chose de nouveau dans l’approche, cela va sortir d’ici quelques mois. Je ne conçois les idées d’efficacité qu’avec des bases de données. Le deuxième concerne l’efficacité sur les ventes ; nous avons approché des annonceurs, car sans eux pas de chiffres de ventes.
Dernier chantier, tout ce qui est collaboration avec les agences : nous avons une politique d’association avec les agences. On travaille avec eux sur les tarifs, sur l’EDI, sur Presse planning qui est un système de réservation comme pour les plannings de télé.
Et nous travaillons avec eux sur un projet de justificatifs électroniques : c’est environ deux millions d’euros d’économies à réaliser. Le système met en place MBS, qui a créé l’outil de gestion des agences, mais aussi Yacast et TNS. C’est long à mettre en place.
S’il y a une chose qu’il faut rappeler, qui est essentielle, c’est l’atomisation du média magazine. Atomisation !
Il y a rien qu’à l’APPM 140 titres, à l’ AEPM environ 180. Il y en a 349 dans les tarifs 2010. On travaille déjà avec 400 titres et il y en a cinq fois plus que ça. D’où l’importance d’une action collective qui fédère les éditeurs vis à vis du marché publicitaire.
Et la presse est reconnaissante de ce travail ?
Je n’ai pas besoin de reconnaissance. Les éditeurs savent que nous travaillons pour eux. Ils le constatent.
Vous venez de publier, avec Pascal Lévêque et Françoise Vidal, “Magazine 2.0″. D’où vous est venue l’envie d’écrire ce livre ?
C’est né un jour autour d’une table. Nous étions en train de travailler sur la presse télé, qui est une forme de presse où le GRP et la distribution des contacts comptent énormément. C’est l’approche la plus proche de la télévision, des médias classiques.
Et c’est Pierre Conte qui a lancé l’idée en remarquant le travail que nous avions effectué sur l’efficacité. Il m’a suggéré de laisser une trace universitaire de ces travaux.
J’en ai commencé l’écriture il y a deux ans. Pour un livre, il faut deux ans de préparation. J’en suis à mon quatrième et j’ai remarqué que cette période était nécessaire. Pour Magazine 2.0, je voulais avoir suffisamment de consistance sur la base d’Effipresse. Je souhaitais avoir les premiers cas de la base Efficross pour tout ce qui est touch-point et commencer le numérique.
Le livre qui est construit en 4 parties :
- La première partie, intitulée “l’évolution du consommateur et de son univers média”, est une partie sociologique et concerne “tout ce qui bouge”.
- La deuxième concerne les apports de la presse magazine : ”l’apport du média magazine dans les stratégies de communication”. Les apports d’audience, les apports de contacts, quel est l’apport d’une marque… Avec des chiffres 2009.
- La troisième traite de la construction de l’efficacité. Intitulée “l’optimisation de l’efficacité média en presse magazine” elle a plus été conçue comme un cours de stratégie média. J’ai essayé de scénariser des exemples de campagnes.
- Et la quatrième partie, “la preuve magazine, ça se mesure”, est un chapitre écrit par moi sur tout ce qui est impact, et ensuite par Pascale Lévêque sur tout ce qui est bilan de campagne.
Je remercie beaucoup de personnes pour cet ouvrage, car les Américains par exemple ont accepté de fournir leur base de données Vista. Nous avons donc des chiffres sur les formats. Constance Benqué a accepté que l’on prenne un maximum d’éléments d’Interdeco. Marie-Claire a ouvert sa base depuis 2002, ce qui a apporté 5 000 annonces classées.
Cela donne donc un livre de 300 pages, préfacé par Nicolas Bordas, qui comporte également quelques interviews dont celui de Dominique Delport. L’écriture n’est pas forcément linéaire car elle résulte d’esprits différents, mais qui sont tous animés par la même passion. Le lecteur peut picorer en fonction de ses questions ou actualiser les chiffres sur le site.
… après le payant sur Figaro.fr
Le Figaro, Le Monde, Les Echos et L’Équipe relancent à compter du lundi 1er février, leur offre “Plein Cadre” à travers 3 nouveaux dispositifs alliant le papier et le web.
Ce 9 décembre, Alain Weill, PDG de La Tribune a annoncé la fin du format berlinois adopté depuis fin octobre 2008 par le journal spécialisé dans la politique, le business et la finance.
