Campagne XXL
On dit souvent de l’affichage que c’est le plus ancien média du monde. Mais c’est aussi celui qui se renouvelle sans cesse et reste le média de masse par excellence puisque les Français n’ont jamais été aussi nomades. Dans cet article nous évoquerons donc les différentes possibilités en affichage “grand format”, leurs coûts et les acteurs du marché.
L’affichage accompagne les Français dans tous les univers et à chaque instant : la rue, le métro, les bus, les gares, les aéroports, les centres commerciaux et dans cet univers très saturé, seuls quelques annonceurs voient leurs messages sortir du lot notamment grâce à la version XXL de ce média.
Cela ne fait que quelques années que l’affichage évènementiel se fait une place dans la rue et dans les plans médias. Même si celui-ci se limite encore principalement à l’Ile de France, il ne saurait tarder à s’étendre tant il remplit bien ses objectifs.
Impossible de le zapper
Sa première qualité est certainement de faire émerger la communication des annonceurs de manière différente. Ensuite, face à des consommateurs qui sélectionnent leurs médias à leur image, en en sélectionnant les contenus ( chaînes thématiques, podcasting, dvdscopes.. ), là, impossible de zapper. C’est également un moyen de pallier des problèmes de surfaces qui s’amenuisent en ville ou encore de coûts d’achat d’espaces publicitaires trop onéreux.
Pour certains, l’affichage évènementiel n’est plus une découverte mais il a encore évolué et des départements maintenant dédiés à ce type de formats regorgent de solutions sans cesse innovantes. Le champ des possibles est bien trop étendu pour être énuméré ici d’autant qu’il change chaque jour.
Nous pouvons toutefois mentionner les bâches très grand format, les constructions en 3D, les projections, les écrans numériques, l’électroluminescence et autres gestions de la lumière qui peuvent donner une nouvelle dimension à la communication des annonceurs et la sublimer.
Des formats grandeur nature
Les structures en 3D
Principalement installées aux entrées des aéroports, les structures géantes en trois dimensions mettent les marques en scène : le téléphone Samsung, à Roissy mesurait ainsi 12 mètres de haut. Ce support permet de toucher deux types de population : les utilisateurs locaux de l’aéroport, une cible plutôt CSP +, et les visiteurs étrangers. Pour les premiers, une structure géante permet de mettre en avant un produit. Pour les seconds, c’est le moyen de marquer la présence d’une marque sur le territoire. Cela suppose un investissement à long terme. Le choix du lieu d’implantation est stratégique, surtout dans un contexte de plus en plus concurrentiel, particulièrement pour les deux aéroports parisiens.
Combien ça coûte ? À Paris, une présence de six mois est facturée environ 300 000 euros. Mais les frais de construction de la structure peuvent dépasser les coûts d’achat d’espace. Ils sont au minimum de 60 000 euros, pour une réalisation simple. Sur un aéroport de province, une présence de six mois s’élève à environ 60 000 euros.
Les écrans vidéo géants
Répandus dans d’autres pays, comme le Japon, les écrans vidéo extérieurs commencent à apparaître en France. Clear Channel France en a installé un de 24 m2 au CNIT de la Défense en 2002 et un de 17 m2 à l’entrée du nouveau centre commercial Carré Sénart. De son côté, la régie DEFI (groupe Clear Channel) en avait exploité un de 36 m2 à Paris Montparnasse. Selon eux, le manque de son n’est pas préjudiciable aux spots diffusés. Encore moins si le produit a bénéficié d’une campagne télévisée importante. Les écrans géants peuvent aussi être utilisés comme des panneaux classiques. La régie propose la diffusion fixe d’une affiche durant 15 secondes, plus de 250 fois par jour, ainsi que des affichages suspendus, adhésivités des ascenseurs ou autres. Installés sur des sites prestigieux, ils sont exploités en complément d’une campagne d’affichage. Voici par exemple un panneau que Media transports installera bientôt dans le métro parisien.
Combien ça coûte ? La diffusion d’un film de 20 ou 30 secondes sur l’un des deux écrans de Clear Channel est facturée 10 600 euros pour quatorze jours. Pour Défi, le coût de diffusion d’un film de 20 secondes par écran géré par la société s’élève à 8 840 euros pour une présence de quatorze jours.
Les autres opérations spéciales
Tous les lieux et objets peuvent constituer un support, la seule limite étant celles des autorisations et de la technique. Pour favoriser l’émergence, il faut rester dans l’exceptionnel. Media Transports (ex-Metrobus) est, grâce à l’utilisation des gares, l’un des spécialistes des opérations spéciales : affiches suspendues, utilisation des pylônes, des rambardes, des escaliers, installation de stands, création d’une ambiance particulière, distribution de tracts : presque tout est possible, dans les limites de la sécurité des voyageurs … et du budget de communication. La régie a mis certaines de ses offres spéciales dans son catalogue de tarifs. Toutes les gares françaises se prêtent aux opérations spéciales.
Combien ça coûte ? Une action simple de 4 x 3 suspendus dans les gares parisiennes s’élève à 230 060 euros HT, mais il faut compter 15 à 25 % de supplément pour une création particulière. Quant aux frais techniques, ils peuvent faire doubler la facture. En province, où ce type de communication est moins répandu, une simple action de 4 x 3 suspendus au plafond offre déjà une bonne émergence pour un coût d’environ 25 000 euros, frais techniques inclus.
À l’extérieur aussi, l’affichage dynamique est la prochaine étape à franchir pour développer les possibilités du média. Et ceci est le grand enjeu de tous les acteurs sur ce média. Si ce secteur en développement est, là encore, en bonne partie trusté par les grands groupes, de plus petits acteurs affirment leur présence.
Les experts du marché
Les principaux acteurs du marché mondial de l’affichage, en 2007 :
- Clear Channel Outdoor (États-Unis): chiffre d’affaires de 3,28 milliards de dollars en 2007,
- JCDecaux (France) : 2,88 milliards,
- CBS Outdoor (États-Unis) : 2,18 milliards,
- Lamar (États-Unis) : 1,21 milliards,
- Ströer (Allemagne) : 0,67 milliard,
On retrouve plus spécifiquement en France :
- Clear Channel Outdoor
- Media Transports
- CBS Outdoor
- JC Decaux
- Sirocco (mobilier urbain des petites agglomérations)
- Athem
Trois acteurs principaux se partagent la niche de l’affichage presse :
- Promap, créée en 1971
- Insert, né du regroupement des filiales d’Emap et du groupe Hachette en 1999 qui se positionne comme l’afficheur des centres-villes
- AAP*, filiale des NMPP*, spécialisée sur le réseau des kiosques et rebaptisé récemment Media Kiosk
Les supports proposés par les afficheurs sont variés et sont généralement homothétiques au format des couvertures de magazines :
▪ 30×40, perpendiculaire au point de vente, il incite le passant à rentrer dans le magasin
▪ 60×80 le ” Dos de Kiosque ” (120×174) est très efficace pour le choc visuel qu’il provoque.
Mais il existe aussi des afficheurs régionaux :
- Publimat
- CAP a repris les activités de Médiavo Expressions, Immo publicité
- Affimext
Le ticket d’entrée pour une campagne évènementielle :
Le coût de l’affichage sur les murs de la Rotonde à Saint Lazare par exemple est de 93 550 € HT pour 104 m² pendant 2 semaines.
Sur les couloirs de Montparnasse au carrefour des lignes 4, 6, 12, 13 sur 630 m² le prix est de 198 200 € pour un mois.
Merci à tous nos collaborateurs qui ont participé à la mise à jour de cet article.
Sources : Wikipédia ; Stratégies ; e-marketing.fr
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